چهار روز اول تعطیلات را مهمان "روان‌شناسی تبلیغات تجاری" بودم. کتابی با موضوع خوب، ترجمه روان و البته گرافیک ضعیف. ترجمه شیوا و روان هنری است که فقط بعضی‌ها از پس‌اش برمی‌آیند. مثل قورمه سبزی است اگرچه خیلی‌ها بلدند بپزند اما انگشت‌شمارند کسانی که قورمه‌سبزی‌شان حسابی جامی‌افتد. مترجم بسیار است اما ترجمه شیوا و روان یک چیز دیگری است. اگر باور ندارید ترجمه این کتاب را، با ترجمه بسیار سطحی و ضعیف لیلی گلستان در مجموعه کتاب‌های "هنرهای تجسمی" که نشر فرزان منتشر کرده مقایسه کنید. سینا قربانلو این کتاب را که "ماکس ساترلند" نوشته، ترجمه کرده‌ و "مبلغان" هم ناشر آن است. در بخش الف فصل سوم این کتاب، از "کوکاکولا" نوشته و اینکه چطور تبلیغات "نامحسوس" را بکار گرفته، صحبت به میان آورده‌است (البته تو این کتاب اصطلاح "زیر آستانه حسی" را برای "نامحسوس" انتخاب کرده) . اما خود ماجرای کوکاکولا را نگفته. می‌خواهم برای آنهایی که این کتاب را خوانده‌اند و آن ماجرا را نمی‌دانند آنرا تعریف کنم. قضیه از این قراره که آن سینمادار معروف، شعار تبلیغاتی "کوکاکولا بنوشید" را در فریم بیست‌وچهارم هر ثانیه قرار می‌داده (همانطوریکه می‌دانید هر 24 فریم فیلم، یک ثانیه را تشکیل می‌دهد و اگر این 24 فریم بشود 23 فریم، چشم انسان متوجه آن نمی‌شود) . یعنی در هر ثانیه از فیلم، یک فریم اسلوگان "کوکاکولا بنوشید" وارد سیستم بینایی تماشاگر می‌شود و چون زمان آن بسیار کوتاه است در چشم، تصویری تشکیل نمی‌شود و تماشاگر متوجه اسلوگان کوکاکولا نمی‌شود، اما آن اسلوگان در ناخودآگاه ذهن تماشاگر تاثیر می‌گذارد. اینطور بود که اغلب کسانی که از این سینما خارج می‌شدند حتما برای رفع تشنگی کوکاکولا می‌خریدند. مثلا اگر ما دم در خروجی آن سینما بودیم و می‌دیدیم که همه دارند در حال کوکاکولا خوردن از سینما خارج می‌شوند فکر می‌کردیم کسی خیر امواتش، کوکاکولا به این جماعت تعارف کرده که همه دارند کوکاکولا می‌روند بالا. من این مثال را در کلاس درس "شناخت تبلیغات و ارتباطات" می‌آورم که این درس یک درس نظری و پایه برای دانشجویان گرافیک است. بعنوان یکی از تفاوت‌های تیزر و کلیپ. چرا که کلیپ نمی‌تواند از نظر زمانی این‌قدر کوتاه (یک‌بیست‌وچهارم ثانیه) باشد اما تیزر می‌تواند. همانطوریکه تیزر می‌تواند تا یک‌ساعت هم ادامه پیدا کند (البته در آن صورت اسمش "رپرتاژ آگهی" می‌شود) ولی کلیپ چنین زمانی را در اختیار ندارد. در پست‌های بعدی باز هم از این کتاب خوب، حرف خواهم زد.